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奧美的觀點（一）
作者：陳士信 時間：2008-1-8 字體：[大] [中] [小]
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前段時間從一位廣告公司的職員處偶見《奧美的觀點IV》一書，信手翻看幾頁，發(fā)現(xiàn)不時有精彩的觀點。該書草草讀完之際，不時從其中觀點聯(lián)想到品牌范疇的一些個人淺見，于是打算把這些“海難上零星的貝殼”收集起來，遂有了《奧美的觀點》系列，題目以“奧美”字眼出現(xiàn)，顯然是有部分“嘩眾取寵”與“虛假”的成分。
觀點一：品牌貫穿于企業(yè)的全過程，全程、全員式的品質(zhì)管理，亦非常適用于品牌管理。
這是從書里的部分片斷得到的啟示總結(jié)出來的觀點，其實這個觀點，筆者幾年前在廈大答辯的時候，就曾提及。
在很多企業(yè)，會非常局限地認為，“品牌哦，品牌管理部門的事，廣告代理公司的事”。在很多企業(yè)，由于分工明確，各個部門各盡其職，研發(fā)部門專職于研發(fā)，工廠專職于生產(chǎn)制造，營銷部門專職于產(chǎn)品的銷售，品牌管理部門專職于把品牌打響及品牌相關(guān)事務(wù)，似乎也理所當然。其實不然，事實上企業(yè)與外界接觸或交換的事務(wù)，都會涉及公司的品牌。
品牌首先涉及企業(yè)領(lǐng)袖和管理團隊。公司的CEO應(yīng)當知道，我們的企業(yè)應(yīng)當是怎樣的一家企業(yè)，十年、二十年之后甚至五十年之后，我們的企業(yè)又是怎樣的？企業(yè)的愿意決定了企業(yè)的品牌的核心價值，品牌策略再怎么提高到戰(zhàn)略的高度，還是必須服從于企業(yè)愿景的意志。品牌的核心價值，也決定了這個品牌的具體定位、目標消費群體設(shè)定，傳播、競爭與管理策略等。
品牌涉及工廠。產(chǎn)品（服務(wù)）是品牌最為重要的載體，工廠負責產(chǎn)品的產(chǎn)出。工廠又是如何深刻關(guān)聯(lián)到品牌？最為明顯的就是，產(chǎn)品品質(zhì)。當產(chǎn)品的品質(zhì)得不到有效控制（致力于打造品牌的企業(yè)，目標當然是滿足、超越顧客的期望），品質(zhì)頻頻發(fā)生事故，消費者自然與零售商發(fā)生“磨擦”，“得罪了”消費者品牌就會遭受破壞；零售商自然也會給代理商“臉色”，品牌在渠道環(huán)節(jié)（代理商、零售商）都會遭受“損傷”。請記住，品牌不只是針對于消費者銷售的范圍之內(nèi)，產(chǎn)品代理商、零售商等分銷商同樣重要。對于分銷商，他們還有一個指標非�？粗�，那是訂單的交期。準時完成訂單，除了讓代理商、經(jīng)銷商滿意之外，也是企業(yè)組織高效的體現(xiàn)，這個品牌是有內(nèi)涵的。對于生產(chǎn)線上的工人，長年累月從事相同的工作，每天有著成千上萬的產(chǎn)品，從他們身邊流過，數(shù)量巨大的重復(fù)，很容易讓人產(chǎn)生疲倦、厭倦，對品質(zhì)失去意識。然而，他們面前的成千上萬，只要有一個產(chǎn)品存在品質(zhì)問題，就一定有消費者會“受害”，對品牌會產(chǎn)生“損傷”。持之以恒、堅持，對于品質(zhì)管理非常重要，也是對品牌負責。社會責任，是近年來逐漸受重視的詞匯，它有非常大的一部分是與企業(yè)內(nèi)部相關(guān)，特別是工廠管理。企業(yè)是否推行以人為本的管理理念，遵守勞動法規(guī)，給工人提供令人滿意的待遇，提供適當?shù)男菹r間，關(guān)心員工的業(yè)余生活與實際需要，這對于品牌也非常重要。
當歐美的消費者獲知NIKE在東南亞的外包制造商給工人提供的生產(chǎn)、生活條件與待遇“讓人擔憂”的時候，NIKE辯解那是當?shù)氐莫毩⒊邪坦芾淼�，與NIKE基本沒有關(guān)系�？墒牵斚M者“用腳來投票”的時候，NIKE迅速改變了原先的策略，開始關(guān)注、重視外包商的社會責任相關(guān)工作。
品牌涉及售后服務(wù)。制造商應(yīng)當明確這樣一個觀點，與消費者交易完成之后，工作還沒有結(jié)束，相反只是開始。一流的售后服務(wù)，免去了消費者很多方面的麻煩。比如說家電行業(yè)，當產(chǎn)品出現(xiàn)問題，如果家電制造商售后服務(wù)能夠快速響應(yīng)，解決問題，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，那么消費者再次選擇家電產(chǎn)品，你的品牌一定會是其首先。海爾家電的產(chǎn)品層面上，領(lǐng)先優(yōu)勢并不明顯，產(chǎn)品同質(zhì)化、功能相似化，但是其品牌在中國眾多家庭的美譽度卻非常高，售后服務(wù)對其品牌的支撐，起了很大的作用。奧美的袁文俊先生，偶然查獲寬頻供應(yīng)商曾一個月扣了2次費用。后來，在接線員禮數(shù)周到及致歉下，并建議保留服務(wù)，使用新服務(wù)等等，袁先生最終為接線員說服，而這家供應(yīng)商的品牌也未曾受到多少損傷。再精確的機器也難免出現(xiàn)問題，其實出現(xiàn)問題，并不是大問題，關(guān)鍵是企業(yè)的態(tài)度是否熱情，是否站在消費者的角度去思考問題，是否站在消費者的利益前提下，來處理問題。產(chǎn)品能保證不出現(xiàn)問題，那當然最好。
人力資源管理涉及品牌。一個企業(yè)在人才市場上，企業(yè)的人力資源人員形象涉及企業(yè)形象，關(guān)系企業(yè)品牌；招聘人員是否專業(yè)，也嚴重涉及到“觀眾”對于企業(yè)品牌的信賴（多年前，筆者曾在人才市場遭遇一位中年招聘人員，態(tài)度與說辭令人非常疑惑與反感，其公司被筆者視為“劣質(zhì)企業(yè)”，于是乎那個品牌的產(chǎn)品始終為筆者排斥）；經(jīng)常在人才市場上出現(xiàn)的招聘企業(yè)，也會讓人產(chǎn)生疑惑，為什么老是在招人？是不是留不住人，還是人員流動太大？人員不穩(wěn)定，公司又怎么會穩(wěn)定？企字無人則止。
品牌涉及……
企業(yè)的全過程，包括與外界接觸或交換的任何信息，都關(guān)系到品牌，我們不應(yīng)割裂開來或是局限于品牌管理部門，全員對于品牌的重視與提升，才是品牌力量的源泉。
觀點二：我們能給消費者帶來什么？
夏蘭澤先生在《為何建立世界級營銷和GE有關(guān)》的演講中，提到“我們生產(chǎn)飛機引擎，我們生產(chǎn)醫(yī)療設(shè)備，我們生產(chǎn)塑膠制品”，這樣的廣告根本引不起受受眾的興趣。GE的廣告不是說GE能生產(chǎn)什么，而是告訴人們，今天和未來GE能給他們帶來什么。
品牌制勝時代的來臨，就是因了產(chǎn)品的日益豐富與同質(zhì)化。于是，制造商想到了營銷，想到了品牌。如果只是在廣告?zhèn)鞑ブ袀鬟f我們生產(chǎn)什么，那么又回到了“日益豐富與同質(zhì)化”的競爭包圍圈，因為現(xiàn)在很多企業(yè)也在宣傳“我們生產(chǎn)什么”并且產(chǎn)品過于豐富的讓消費者看到諸多的產(chǎn)品，并不會去關(guān)注你的企業(yè)傳播了“我們生產(chǎn)什么”。當然從單純的產(chǎn)品生產(chǎn)到產(chǎn)品營銷，到品牌經(jīng)營，企業(yè)經(jīng)營已經(jīng)是高了一個層次。
所以，重要的不是我們生產(chǎn)什么，而是我們能給消費者帶來什么。針對消費者的切實需求，提出精準的訴求點，能夠快速“擊中”消費者，拉動銷售的同時，提高品牌的受關(guān)注度。至于根據(jù)行業(yè)特性、目標消費者、產(chǎn)品特點等相關(guān)情況下提出情感、精神層面上的訴求，去打動、感動消費者，那就是高層次的“我們能給消費者帶來什么”。
觀點三：將品牌帶入國際市場所需的不僅是廉價的勞工以及國內(nèi)市場的成功，它還意味著國際化的運營模式及組織架構(gòu)。
這是韋常夢在《瓶中信》里提到的一個觀點。
讀到這個觀點，我想到三個方面。兩個方面關(guān)于二家企業(yè)，一家是聯(lián)想，一家是海爾，想到品牌之都企業(yè)的簡單化的國際化策略。
晉江不少企業(yè)開始邁開國際化步伐，一個重要的思考前提就是，中國非常有競爭力的制造成本。事實上，隨著沿海勞動力成本及生活成本的不斷上漲、人民幣升值、原材料漲價等，對勞動力成本影響頗大的制鞋、服裝企業(yè)而言，原先有力的制造成本優(yōu)勢在被逐漸弱化。事實上，根據(jù)世界制造中心在全球的幾次轉(zhuǎn)移，我們知道，一個地區(qū)不可能持久擁有制造成本的優(yōu)勢。國際化對于晉江鞋服企業(yè)，還能帶來些什么？或許下面的海爾對于他們會有不小的啟發(fā)。
在筆者的心目中，海爾是以管理創(chuàng)造巨大飛躍、獲得舉世矚目成就的原因，而聯(lián)想則是以顯著的西方治理結(jié)構(gòu)領(lǐng)先于國內(nèi)企業(yè)，并通過并購IBM-PC業(yè)務(wù)，完成國際化成人禮。對于聯(lián)想而言，從對手挖來具備全球視野的副總裁出任CEO，在全球范圍內(nèi)進行人才的整合，為新聯(lián)想的下一步發(fā)展、壯大奠定了基礎(chǔ)。對于所有企業(yè)而言，國際化不僅僅是對于企業(yè)業(yè)績非�？粗氐匿N售市場。是的，還有人才。
不久前，海爾在印度市場推出全球首創(chuàng)的法式對開門冰箱，受到印度新消費貴族的追捧，購買一臺當?shù)刈罡叨说暮柗ㄊ綄﹂_門冰箱已經(jīng)成為這個群體的一種時尚。據(jù)悉，在印度市場銷售的法式對開門冰箱是從中國進口到印度的。海爾在印度設(shè)立的工廠于去年8月投入運營，其生產(chǎn)的冰箱除了供應(yīng)本土市場，還要出口到法國等歐洲地區(qū)，另外還有銷售到阿曼、沙特等中東國家。另外據(jù)相關(guān)消息，從美國引進變溫對開門冰箱很快就要進入印度市場，從泰國進口到印度的大容量風冷冰箱已經(jīng)進入當?shù)剡B鎖渠道銷售。海爾在整合全球的資源滿足印度市場？是這樣的，又不完全對，這種策略布局已經(jīng)蔓延到全球上百個國家，海爾是在用全球的資源滿足全球的消費者。海爾通過對全球資源的整合，進行了卓越有效的利用、再分配，然后滿足全球的消費者。這個策略，為海爾注入了更強、更新的生命力。
陳士信先生，品牌觀察者。對品牌經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌定位、策劃與競爭策略、傳播有獨到之見解，尤其關(guān)注體育用品行業(yè)，關(guān)注企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、策略，企業(yè)經(jīng)營管理，不少作品見諸于《理財》雜志、《中國市場》雜志，MSN商業(yè)頻道電郵：yunjuzhuren@163.com 我的博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com/